Por Pia Eisenberg, eJewishPhilanthropy
Como profesionales del desarrollo, todos lo hemos sentido: el donante agotado, el calendario de eventos cada vez más saturado, las mismas caras que aparecen año tras año, con un aspecto un poco más cansado mientras se les pide que hagan más, todo ello en un contexto de crisis tras crisis, sin un plan de acción a la vista.
Este es el momento, demasiado familiar, en el que el cansancio del donante deja de ser un concepto y empieza a convertirse en un estancamiento.
En Jewish Family and Children's Service of Greater Philadelphia, nuestro equipo directivo y junta directiva también lo reconocieron. Así que tomamos medidas al respecto, formando un pequeño grupo de trabajo integrado por nuestros socios de recaudación de fondos más comprometidos (e incluyendo deliberadamente a un donante que no formaba parte de nuestra junta directiva).
Mantuvimos el trabajo enfocado: tres reuniones a lo largo de un verano, con un principio, un desarrollo y un final claros para el proceso.
La primera reunión puso de manifiesto lo que la mayoría ya intuía: que los eventos eran fundamentales para nuestra estrategia de recaudación de fondos. Sin embargo, en la segunda reunión, esta suposición comenzó a tambalearse. Un análisis de costes que tuvo en cuenta no solo los gastos directos, sino también el tiempo total del personal, dejó claro que nuestros eventos generaban un bajo retorno tanto en términos financieros como de recursos humanos. En la tercera reunión, los datos confirmaron lo que la intuición por sí sola no podía: demostraron de forma irrefutable la necesidad de un cambio.
Esto es lo que aprendimos.
El cansancio no se debe a que la generosidad se agote, sino a la falta de un compromiso genuino y a que las organizaciones traten a los donantes como cajeros automáticos con un programa de fidelización. ¿Y cuál es el peor ejemplo? La recaudación de fondos basada en eventos. Descubrimos que consume muchísimos recursos, sobre todo para el personal, lo que sobrecarga a los equipos de desarrollo y les impide dedicarse al trabajo que realmente importa: el seguimiento, la creación de relaciones y la conversación auténtica. Sin embargo, los eventos persisten porque ofrecen a la junta directiva una alternativa más sencilla que la incómoda tarea de pedir una donación monetaria.
Lo que hizo que nuestro proceso de grupo de trabajo de verano fuera tan eficaz fue que, en lugar de que el equipo profesional impulsara el cambio, la junta directiva se convirtió en el catalizador, abogando por liberar espacio en el calendario para centrarnos en el cultivo y la gestión de donantes. ¿El resultado? Cinco eventos se redujeron a dos: un evento de agradecimiento para nuestros donantes de $2,500 o más en otoño, y un evento anual de recaudación de fondos de primer nivel en primavera.
Pero no solo restamos, sino que también construimos. Creamos Partners for Good, una sociedad de donantes que ofrece a nuestros donantes más comprometidos una identidad real dentro de la organización y un camino más significativo. Para nosotros, representa una nueva vía para cultivar relaciones con los donantes.
Las recomendaciones del grupo de trabajo también llevaron a nuestro comité de filantropía, y en última instancia a toda la junta directiva, a dar un paso aún más audaz: una campaña de recaudación de fondos plurianual y el ingrediente que faltaba para superar nuestro estancamiento.
Lo llamamos «Un Momento en el Tiempo», y lo organizamos en torno a una serie de eventos que le dieron un significado especial: la reafirmación de nuestra misión tras el 7 de octubre; la jubilación de nuestro querido director ejecutivo, quien estuvo con nosotros durante muchos años; y nuestro 170.º aniversario. Los donantes no solo respondieron, sino que se involucraron activamente. Dejamos de pedirles una donación anual y, en cambio, comenzamos a compartir su impacto, agradecerles y cultivar la relación con mayor profundidad. Esto, en última instancia, propició conversaciones más sustanciales y el desarrollo de nuevas relaciones con donantes. La respuesta superó todas nuestras expectativas, y recaudamos $8,7 millones.
Ahora entramos en la siguiente fase, «El momento continúa», esta vez centrada en nuestros donantes de nivel medio: personas que han contribuido de forma constante durante años, a menudo sin el mismo cuidado y atención que reciben los grandes donantes. Esta campaña nos ha brindado una nueva forma de entablar un diálogo más profundo con ellos sobre sus donaciones y su conexión con nuestra misión.
Nada de esto es revelador. Es lo que ya sabemos por la capacitación y la experiencia vivida. Cuando cesan las constantes peticiones, los donantes tienen el espacio para recordar. por qué Ellos dan. La relación se profundiza. El regalo crece.
Así que aquí va mi reto para mis colegas profesionales del desarrollo: si sienten que su captación de fondos está estancada, deténganse y pregúntense por qué. Podría ser cansancio de los donantes. Podría ser un calendario de transacciones disfrazado de estrategia. Podría ser algo completamente distinto, o una combinación de todo. Pero hacerse la pregunta abre el camino hacia adelante.
Pia Eisenberg es la directora de desarrollo comercial y de recursos de Jewish Family and Children's Service of Greater Philadelphia. Es ponente en la conferencia PowerNet de la Red de Agencias Judías de Servicios Humanos (NJHSA) y copreside el Grupo de Desarrollo de la NJHSA.