Пиа Эйзенберг, eJewishPhilanthropy
Как профессионалы в сфере развития, мы все это чувствовали: измученные доноры, все более переполненный календарь мероприятий, одни и те же лица, появляющиеся из года в год, выглядящие все более уставшими, но при этом требующие от нас большего — и все это на фоне череды кризисов, без каких-либо готовых планов действий.
Это тот самый, до боли знакомый момент, когда усталость доноров перестает быть просто понятием и превращается в плато.
В Еврейской службе помощи семьям и детям Большой Филадельфии наша команда руководителей и совет директоров тоже это осознали. Поэтому мы предприняли шаги, сформировав небольшую рабочую группу из наших наиболее активных партнеров по сбору средств (и намеренно включив в нее донора, который не входил в наш совет директоров).
Мы сосредоточились на одной задаче: три встречи в течение одного лета, с четким началом, серединой и концом процесса.
На первой встрече стало ясно то, что большинство и так интуитивно чувствовало — что мероприятия играют центральную роль в нашей стратегии сбора средств, — но ко второй встрече это предположение начало давать трещину. Анализ затрат, учитывающий не только прямые расходы, но и все рабочее время персонала, показал, что наши мероприятия приносят низкую отдачу как от финансовых, так и от человеческих ресурсов, необходимых для их проведения. К третьей встрече данные сделали то, чего не мог сделать один лишь инстинкт: они сделали необходимость перемен неоспоримой.
Вот что мы узнали.
Усталость — это не иссякание щедрости. Это отсутствие подлинной вовлеченности и отношение организаций к донорам как к банкоматам с программой лояльности. А самый главный виновник? Сбор средств посредством мероприятий. Мы обнаружили, что это чрезвычайно ресурсоемкий процесс, особенно для персонала, из-за чего команды по привлечению средств перегружены и не могут заниматься действительно важной работой: отслеживанием результатов, построением отношений и настоящим общением. И все же мероприятия продолжаются, потому что они предоставляют руководству совета директоров более простую альтернативу неудобному акту просьбы о денежном пожертвовании.
Эффективность нашей летней рабочей группы объясняется тем, что вместо того, чтобы профессиональная команда настаивала на изменениях, катализатором стало руководство совета директоров, которое выступило за освобождение календаря, чтобы переключить наше внимание на привлечение и удержание средств. Результат? Пять мероприятий сократились до двух: мероприятие в знак благодарности нашим донорам, собравшим более 2500 долларов, осенью и одно главное ежегодное мероприятие по сбору средств весной.
Но мы не просто сокращали — мы также строили. Мы создали Partners for Good, благотворительное сообщество, предлагающее нашим самым преданным донорам реальную идентичность внутри организации и более осмысленный путь развития. Для нас это открывает новые возможности для привлечения доноров.
Рекомендации рабочей группы также побудили наш комитет по благотворительности, а в конечном итоге и весь совет директоров, предпринять еще более смелый шаг: многолетнюю кампанию по сбору средств, которая и стала недостающим звеном, позволившим преодолеть застой.
Мы назвали это «Моментом времени», построив его вокруг стечения обстоятельств, которые сделали выбор времени действительно значимым: подтверждение нашей миссии после 7 октября; уход на пенсию нашего любимого многолетнего генерального директора; и наше 170-летие. Доноры не просто откликнулись; они активно включились в процесс. Мы перестали просить их о пожертвованиях каждый год и вместо этого начали делиться информацией об их вкладе, благодарить их и давать отношениям пространство для развития. В конечном итоге это привело к более содержательным беседам и реальному привлечению новых доноров. Отклик превзошел все наши ожидания — и мы собрали $8,7 миллиона долларов.
Теперь мы переходим к следующему этапу, «Момент продолжается», на этот раз сосредоточившись на наших донорах среднего уровня: сторонниках, которые регулярно жертвуют в течение многих лет, часто без того внимания и поддержки, которые получают крупные доноры. Эта кампания дала нам новый способ вовлечь их в более глубокий разговор об их пожертвованиях и их связи с нашей миссией.
Ничего из этого не является откровением. Это то, что мы уже знаем из обучения и личного опыта. Когда постоянные просьбы прекращаются, у доноров появляется возможность вспомнить. почему Они дарят. Отношения углубляются. Дар растет.
Итак, вот мой вызов коллегам-специалистам по привлечению средств: если вы чувствуете застой в своей работе по сбору средств, остановитесь и спросите себя, почему. Возможно, это усталость доноров. Возможно, это график транзакций, замаскированный под стратегию. Возможно, причина в чем-то совершенно другом, или в их сочетании. Но сам вопрос открывает путь вперед.
Пиа Айзенберг — главный специалист по развитию бизнеса и ресурсов в Еврейской службе помощи семьям и детям Большой Филадельфии. Она является докладчиком на конференции PowerNet Сети еврейских организаций социальной помощи и сопредседателем группы развития NJHSA.